9 lecciones empresariales sobre un año atípico


Por José Alfonso Laínez

¿Aprendizaje a la fuerza?

Cerrar ciclos es un acto que permite, por los altos que conlleva, relajarnos mentalmente y como es sabido, las mentes, ante estados de suma presión como cuando están más relajadas, reflexionan mejor. Aprovechemos esta pausa para rescatar las principales lecciones sobre las diferentes reacciones empresariales ante lo inesperado. 

Un porcentaje casi inexistente de empresas podría haber tenido en sus planes de contingencia una previsión para lo que pasó. Todo el mundo tuvo que improvisar y la forma de hacerlo determinó el grado de éxito con que el quehacer empresarial sorteó la crisis.

Desde la perspectiva de la reacción, podríamos clasificar a las empresas en tres categorías, las visionarias, las reactivas asertivas y las de reacción lenta.

Las visionarias son las que tuvieron la capacidad para utilizar la única máquina del tiempo que tenemos a nuestro alcance: ver qué está ocurriendo en sociedades más desarrolladas o más lejanas y prever cómo afectará nuestra propia realidad estas tendencias. La calidad de esta máquina es producto, por un lado, de tener implantado un buen sistema de vigilancia del entorno, y sobretodo, del tinglado de relaciones y comunicación que ocurre en el nivel más alto de la empresa. 

Las reactivas asertivas incluyen a algunas visionarias, pero no a todas. (1) Pues no solo es necesario darse cuenta a tiempo de lo que ocurrirá, sino cómo reaccionar asertivamente a este cambio. He aquí una primera lección aprendida. 

Mientras unas empresas fueron capaces de hacer los ajustes necesarios: acelerar o detener inversiones; buscar formas creativas de mantener y motivar su recurso humano, lograr el speed to market para las nuevas líneas de productos; aprovechar la tecnología, pero sobretodo, cambiar el método de supervisión para hacer un buen teletrabajo, que fueron algunos de los principales retos planteados, otras, simplemente no pudieron superarlos.

(2) El mantra empresarial “el humano, es el recurso más importante de la empresa” y la solidaridad, fueron la creencia y el principio, respectivamente, cuya veracidad que se puso en evidencia durante este año. Sobre este punto es necesario reflexionar de manera dialéctica: por una parte, felicitar a las empresas que optaron por mantener un recurso formado, competente, por un período sin mucho que hacer más que ordenar, planificar y seguirse capacitando para un futuro incierto. Por otra, felicitar la fidelidad, proactividad, actitud y liderazgos formales e informales, que consecuentemente demostraron varios colaboradores. Ambas expresiones dejaron marcas claras en la sinapsis de varios cerebros, empleados y empresarios.

(3) Como un inversionista salvadoreño radicado en Boston que abrió una reciente operación en El Salvador, afirmó: “no se trata de sálvese quien pueda, sino de que nos salvemos todos juntos”. Otra buena lección aprendida.

La realidad es que las inversiones y el impacto de la planilla frente a meses sin ingresos o con los mismos reducidos a su máxima expresión, golpeó la solidez financiera de grandes y pequeños empresarios. Los que tuvieron la suerte y precaución de contar con alguna solidez financiera, pudieron hacer frente con serenidad a la tormenta. Muchos otros, actuando con un mero instinto de supervivencia, tomaron medidas más drásticas.

Esto prueba otra de las prácticas comúnmente aceptadas, pero poco ejecutadas empresarialmente: (4) la suma importancia de mantener en el balance un capital de emergencia para sobrevivir al menos seis meses ante cualquier tipo de crisis. Ahora la cuestión es, qué tan rápido podemos reponer ese capital que debió ser invertido y que ahora plantea un nuevo reto: volver a formarlo en un mercado -para muchos-, desacelerado.

Administrarse uno mismo para trabajar remotamente, fue ciertamente un aprendizaje para todos. Recuerdo perfectamente el final de un día de más un poco más de 12 horas de trabajo frente a la pantalla, algo que se volvió típico este año, de haberme encontrado con mi hija, saliendo de un horario similar y haber exclamado al unísono: “qué día”.

(5) Fue recurrente entre colegas y amigos empresarios compartir la sorpresa de que trabajar desde casa no es necesariamente más cómodo, efectivo y productivo, sin embargo, tuvimos que aprender a hacerlo. Y nos permitió valorar más esos espacios que a pesar del tráfico y tiempo invertido para desplazarnos hasta ellos, nos permiten encontrarnos físicamente con los demás, nos cambian la rutina y también contribuyen a dar sentido a nuestras vidas laborales.

Volviendo a la cuestión de ser asertivos, (6) ha quedado demostrado que no basta ser visionario ni rápido para adaptarse a los cambios de mercado ni para tener la velocidad suficiente para llegar antes que todos, es necesario responder correctamente a las oportunidades detectadas. No solo es lo que podemos hacer para responder a lo mercado necesita sino responder cómo el mercado lo necesita. En este punto, no puedo dejar de traer a colación una empresa en Centroamérica que desde febrero, ya había importado varios millones de mascarillas, que apenas lograron cubrir la demanda de los primeros meses. 

Otra empresaria destacada precisamente por su orientación internacional  exportadora, tuvo que reaccionar ante el cierre de fronteras y encontrar nuevamente oportunidades en su mercado natural, abandonado desde hace muchos años precisamente por el enfoque exportador. 

Es admirable ver la capacidad de emprendedurismo dentro y fuera de las empresas. Sin embargo, comprobamos que la ley natural de sobrevivencia que indica que apenas dos de cada diez empresas sobreviven al primer año, nos lleva a interpretar la palabra empresa en su sentido más literal posible.

(7) Si bien desde hace años el emprendedurismo es una competencia cada vez más valorada dentro de las empresas, no todos los emprendimientos funcionan, aun los que se dan dentro de una empresa con recursos y departamentos que apoyen estructuradamente la nueva empresa

¿Nuestra inercia comercial nos frena o impulsa para entregar al mercado una nueva propuesta de valor? ¿Qué tan rápido podemos conseguir los recursos para la nueva idea? ¿Dónde se detuvo la implementación de la misma: falta de recurso humano para cuidar, nutrir y hacerla crecer, o faltó un componente clave para completar la tarea? ¿Esta propuesta de valor es superada rápidamente por un mercado que aún no sabe muy bien lo que quiere? ¿Qué tan rápido y qué tan bien reaccionará la competencia? ¿Cuál es el mejor canal de distribución para el nuevo portafolio? ¿Cuánto tiempo y esfuerzo adicional debemos seguir asignando en el intento por hacerlas viables? Estas y otras preguntas hubo que responder o cuestionarnos al interior del quehacer empresarial, en un intento por ser los más veloces, los mejores, los más asertivos. No siempre lo logramos.

(8) Aprendimos, además, que tener varias ideas es mejor que ninguna, pues alguna logra cuajar y compensa la ineficiencia aparente de las otras, cuyo valor es precisamente el habernos equivocado y aprendido. 


“Tuvimos problemas serios que resolver, pero nos estimuló la creatividad para resolverlos”.


Y lo anterior nos lleva finalmente a rescatar la velocidad en la respuesta. (9) No siempre ser el más rápido significa ser el mejor. En un mercado cuyos hábitos son cada día más cambiantes, revolucionado por la tecnología y las múltiples opciones competitivas, canales físicos y virtuales cada día más complejos, ser mejor que la competencia es mejor que ser el más rápido. He aquí otra lección aprendida.

Quienes llevamos años en negocios internacionales y de formación remota, el ejemplo que mejor refleja esta realidad es la historia del creador de Zoom Video Communications, ex empleado de Webex (Cisco). Por años hemos utilizado justamente esta y otras plataformas para comunicación remota, y sabemos por experiencia propia que aunque parecidas, Zoom se convirtió rápidamente en la favorita, incrementando su valor de mercado en varios billones en apenas pocos meses durante este año.

Es inevitable preguntarnos: ¿por qué razón, con tanta competencia de años, Zoom fue capaz de desplazar a competidores tan asentados en el mercado empresarial y personal como Skype, Adobe Connect, Meet, Teams, y al mismo Webex?, ¿podría ser la razón una tan simple y que refleja un aspecto narcisista de nuestra naturaleza, como la de ser la única plataforma que refleja nuestra imagen del mismo tamaño que la de los demás…? El aprendizaje, ya nos lo habían dado los japoneses desde hace muchos años, es más importante mejorar y mantener la calidad que ser el primero.

El balance del año, finalmente es positivo. Aprendimos que la salud es lo más importante en nuestra vida, pues ante su falta, no valen ni el poder, ni el dinero ni todos los recursos del mundo. Podemos darnos por verdaderamente afortunados los que terminando el año, perdimos seres queridos, pero tenemos otros por quienes preocuparnos, nos alejamos de nuestros amigos más queridos, pero anhelamos su compañía, tuvimos problemas serios que resolver, pero nos estimuló la creatividad para resolverlos. Y seguimos aquí, combativos, con una pequeña dosis de sabiduría recaudada y con los ánimos que siempre trae recomenzar, poner el marcador a cero, que es como volver a vivir. 

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