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La Ecuación de Retail, la fórmula mágica para vender más en tiendas al detalle

January 26, 2017 @ No hay comentarios

Por José Alfonso Laínez V.

Como aumentar ventas en tiendas

Praxis Retail Intelligence

Para las personas apasionadas por el retail, tener la oportunidad de atender directamente a los clientes en el punto de ventas, es absolutamente emocionante. Conocer de primera mano qué es lo que el cliente busca, lo que le gusta, sus preferencias, lo que no le agrada, los comentarios con respecto al precio, percepción de la competencia, reacciones ante los productos, son un sinfín de información privilegiada que usualmente no sube hasta la gerencia, desvaneciéndose en el día a día del fulgurante mundo comercial.

Ahora bien, una cosa es poder estar al frente de un punto de ventas, como suele pasar en las empresas familiares cuando inician, y otra, muy diferente, es replicar el éxito cuando las sucursales se multiplican y crecen haciendo de la administración y control de las mismas, un verdadero reto para las empresas.

¿Por qué unas sucursales, con igual potencial de ventas, presentan resultados tan distintos?, ¿por qué, ciertos empleados –los que hemos definido en otro de nuestros artículos, como Top Performers, logran vender más que sucursales completas?. Las razones son muchas, pero definitivamente, la herramienta más efectiva para hacer crecer las ventas al detalle es implementar la famosa –a veces no tanto-, Ecuación de Retail.

Los elementos de la fórmula.
Las ventas al detalle (VD) son un producto de tres factores: el tráfico (T), la tasa de conversión (TC) y el monto de la factura o ticket promedio (TP). La expresión matemática es: VD = T x TC x TP

Expliquemos en detalle cada término.

El tráfico T, depende a su vez de dos subfactores, de la localización del punto de ventas (L) y del esfuerzo de mercadeo para generar un reconocimiento de la marca (M). El primer factor es una decisión sumamente importante y debe ser ampliamente investigado antes de elegir la localización exacta del punto de ventas. No es lo mismo estar cerca del food court, que en el tercer nivel de un centro comercial. De la misma forma, no es lo mismo estar en el centro de la ciudad, que en las afueras. A mayor concentración demográfica, más tráfico. Siempre y cuando el tráfico de personas corresponda con el target de la tienda.
En cuanto a los esfuerzos de marketing para llevar más tráfico a los puntos de ventas, es posible encontrar un sinfín de acciones con este propósito, desde promociones hasta concursos, nuevas colecciones, o colecciones de edición limitada. Lo importante es entender que ni L ni M, pueden ser afectadas efectivamente por el mismo punto de ventas. Es una variable externa.

Por su parte, la tasa de Conversión TC y el monto del Ticket Promedio, son dos variables completamente internas, que dependen absolutamente de la capacidad del equipo de ejecutivos que atiende al público para aprovechar cada persona potencial que ingresa a una sucursal, es decir, para aprovechar cada prospecto, y, convertirlo en cliente.
Lo primero es saber identificar las necesidades del cliente y conocer de técnicas de negociación y cierres de ventas , sino también, de aprovechar el potencial de compra del cliente para hacer cross selling (ventas cruzadas) y up selling (incrementar el monto de ventas): el cliente que compra un televisor, con toda seguridad necesitará un mueble donde exhibirlo, un sistema de audio para mejorar la experiencia auditiva, como un teatro en casa, por lo tanto, es posible incrementar las ventas simplemente aumentando la eficacia de los ejecutivos en ventas. Sin embargo, alguien que busque un televisor de 40 pulgadas, es muy probable que pueda pagar por uno de 50, con lo que no sólo el artículo principal, sino todos los accesorios adicionales, aumentarías de valor, incrementando así, el monto total del ticket. Para lograr esto, es necesario entrenar a los ejecutivos bajo el estándar de Top Performers.

“Sólo es posible mejorar lo que es posible medir”
Hay muchas formas de expresar este viejo adagio. En retail, aplica completamente. Es posible aumentar las ventas de cada punto si se miden los factores de la Ecuación de Retail. ¿Cómo saber si la inversión publicitaria está causando un efecto positivo, sino medimos el incremento del tráfico en tiendas a partir de una campaña?. Usualmente, las empresas miden el impacto como un reflejo de las ventas totales, sin embargo, ¿cómo sabemos que el esfuerzo de marketing funciona si no medimos si el tráfico se incrementa en todas las tiendas por igual?, y, ¿qué hacer con aquellos puntos que no sufren alteración en su tráfico?

Digamos que tenemos bajo control la medición de tráfico –aunque muchas tiendas quieren recurrir a métodos arcaicos como dar a los porteros un contador manual, cuyos datos, alguien más debe pasar en limpio, sin generar un registro certero ni por hora del ingreso de personas al punto de ventas-. El siguiente paso es medir, de los cliente que ingresan, cuántos terminan comprando. En un restaurante, por lo general, la tasa de conversión de prospectos a clientes es muy alta: todo el mundo que entra termina ordenando algo. Sin embargo, en una tienda de ropa, o de calzado, las TC oscilan en un peligroso 20%. ¿Es posible lograr que más personas de las 80 que entran sólo “a ver” terminen pagando por un artículo en la caja registradora? El tercer paso es medir el monto de la factura promedio TP. Pero ambos, la TC y el TP sólo es posible obtenerlos si se tiene el tráfico T, y por ello, es importante tenerlo por hora, por tienda, por zona, por región y por país, para el caso de las grandes cadenas.

¿Cómo medir los factores de la Ecuación de Retail?
Lo más importante, es que la medición sea precisa, lo que implica eliminar el error humano. Para ello, gracias a la alianza de PRAXIS con la tecnología de Market Beat, es posible medir el tráfico con un sistema automatizado que permite controlar en tiempo real el tráfico de tiendas, zonas, regiones y hasta países. Pero lo más importante, no es la medición en sí misma, sino el análisis de datos (o data mining) y el cruce con la data transaccional del negocio para crear tableros de control (conocidos como dashboards en inglés) que permitan realizar análisis bajo el concepto de Business Intelligence de forma que sea posible predecir las horas pico de tráfico dentro de las tiendas, el performance de cada vendedor, el liderazgo del gerente para tener a su equipo enfocado en hacer cross-selling y up-selling gracias al establecimiento de KPIs que son medidos rigurosamente.

Intoduciendo el término Retail Intelligence
Una vez establecido el sistema, que en Praxis hemos dado a llamar “Retail Intelligence” por la mezca entre Business Intelligence

y la Ecuación de Retail es posible no sólo aprovechar al máximo las capacidades comerciales de los puntos de ventas, sino focalizar los esfuerzos de mercadeo para llevar tráfico a cada punto de ventas y lo más importante, la generación de insights producto del data mining, lo que lleva al negocio no sólo a conocer y anticipar la curva de demanda y patrones de conducta de sus consumidores, sino a enfocarse luego en mejorar la experiencia del cliente al interior de la tienda.
Sobre Retail Intelligence, hay mucho que contar y eso lo haremos en una siguiente edición de nuestro NotiPraxis!

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