Por: Manuel Armando Valle
Es común escuchar en los pasillos de las empresas con malos resultados echando la culpa de los mismos a la situación del mercado. Frases como: “Las ventas están malas”, “Mi mejor cliente ya no me compra”, “Me cancelaron la orden”, “Nadie compra”, “La competencia tiene mejor precio”, entre otras, son bastante comunes incluso en las reuniones sociales a las que asisten estas personas.
Pero, quizás la inquietante interrogante a resolver no sea ¿Porqué nadie compra?, sino ¿Cómo están comprando los clientes?, y de esa manera se lograría dimensionar la realidad de las ventas.
En primer lugar, debe partirse del hecho de que el mercado lo constituimos personas y que por nuestra propia naturaleza somos complejos y cambiantes, es decir, lo que ahora quiero, mañana no, lo que ahora no me gusta, mañana sí. Es usual, cada vez más, seguir tendencias y cambiar nuestros hábitos de consumo en formas inesperadas.
En segundo lugar, tiene que comprenderse que en las ventas deben administrar 2 dimensiones, la del cliente, quien es aquel que adquiere la oferta disponible en el mercado, y, la de la empresa, la que pone a disposición de sus clientes sus recursos limitados para generar bienes y servicios orientados a satisfacer sus demandas.
En tercer lugar entre la empresa y el cliente debe existir relaciones estrechas que conlleven a beneficios mutuos, por lo que la oferta de valor (que es el concurrente entre cliente y empresa) debe estar orientada a desarrollar tres factores claves:
1) Experiencias agradables a los clientes,
2) Fidelización del mercado,
3) Innovación, esto es el trípode de las ventas.
La experiencia del cliente se sustenta en 2 variables, la primera en la función de la oferta, es decir, que el usuario tenga claro para qué sirve lo que ha comprado, y esto se logra a partir de sus características bien definidas y efectiva comunicación de las mismas al mercado; la segunda variable son los sentimientos del cliente, es decir, la emoción que despierta el uso del producto o servicio de la empresa.
Desde el punto de vista de la fidelización las 2 variables a considerar son, los sentimientos del cliente y el precio de la oferta, ¿por qué?, pues porque si el cliente ha tenido una experiencia agradable el uso del producto o servicio, el precio será percibido como el adecuado y, Usted lo sabe como cliente, no importa pagar más por un buen producto, entonces, en este sentido ganan ambos, la empresa y el cliente.
Finalmente, la innovación debe ser considerada a partir de la relación entre la función del producto o servicio y el precio del mismo, lo que implica que, la oferta de la empresa deben con regularidad presentar nuevas características, ventajas y beneficios (según las tendencias de los clientes) a su mercado, para que de esa manera sea percibida como una oferta generadora de valor y que escucha los requerimientos del mercado.
La realidad de las ventas debe comprenderse desde varias perspectivas y de esa manera identificar cómo están comprando los clientes, por lo que la interrogante que debería estar en su cabeza es: ¿Cómo administro las dimensiones y variables que impactan a las ventas de mi empresa?
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