Por: Ricardo S. Ascensio
Geo-Marketing es una herramienta de mucha utilidad hoy en día para el enfoque más preciso de la inversión de mercadeo y el análisis de los resultados de las campañas generadas en Mercadeo. Dentro de las Estrategias de marketing 360º, el Geo-Marketing aporta un valor agregado muy importante en las organizaciones visionarias.
Todos conocemos la importancia estratégica y los beneficios de las actividades de Marketing en nuestra gestión comercial. Algunos empresarios, a pesar de ello, creen que estas actividades tienen costos muy altos y no pueden medir qué en qué porcentaje los resultados alcanzados son resultado directo de la acción de Marketing. El resultado de esta incertidumbre es una renuencia generalizada ante nuevos proyectos de mercadeo y/o realizarlos de manera tímida.
El Geo-Marketing, es una herramienta más de las cuales hoy en día los especialistas en mercadeo de los países del primer mundo utilizan para enfocar puntualmente sus campañas de mercadeo y visualizar los resultados específicos de esa campaña dirigida a un sector geográfico específico.
El Geo-Marketing tiene dos aspectos muy importantes en los cuales opera; el primero es directamente con la base de datos de clientes activos y potenciales de cada organización; el segundo, es sobre la base censal socio-económica de un país o región de interés, llámese varios países o una ciudad o conjunto de ellas.
El Geo-Marketing combina los esfuerzos de Mercadeo con la información geográfica de una región y facilita el análisis de negocios, análisis que van más allá del aspecto cuantitativo y cualitativo incluyendo así los llamados análisis Geo-Espacial.
Una de las labores primordiales de un gerente de ventas, es aumentar su cartera de clientes y cuando obtiene un porcentaje de crecimiento es de gran importancia para la empresa, pero la mayoría de las veces se deja de evaluar que ese porcentaje obtenido es parte de un todo que se desconoce dónde se encuentra; ejemplo: en una colonia populosa de la ciudad, un gerente de
distribución de periódico impreso, ha logrado 20% de nuevas suscripciones, lo cual es un resultado excelente. Sin embargo haciendo un análisis más detallado de la zona, se puede determinar que en esa colonia existen 2,000 casas, lo que implica que 400 de ellas se convirtieron en nuevos clientes, pero…, ¿qué hay de las 1600 restantes?, ¿son de la competencia?, ¿compran el periódico en la calle?, ¿lo leen en sus trabajos?. Con Geo-Marketing se puede redirigir una campaña enfocada a esos 1600 clientes potenciales e incrementar el porcentaje de participación.
De igual manera con el Geo-Marketing, las empresas visionarias redirigen su esfuerzo mercadológico a un target (mercado objetivo) específico, del cual pueden obtener no solo mejores resultados, sino también la información requerida por la gerencia con respecto al aporte porcentual que el mercadeo brinda a la operación de la empresa.
Elementos de un Sistema de Geo-Marketing:
Teniendo como base los estudios socio-económicos que brinda la oficina de censos del país, y la información homologada a los criterios que nos interesa analizar, muchas empresas pueden más fácilmente hacer estudios de mercado y determinar cómo hacer una campaña dirigida al sector de su interés, con el uso de Geo-Marketing en combinación con el censo poblacional y socio-económico de cualquier ciudad de nuestro país, dichas campañas de mercadeo o de análisis de su interés, pueden brindar mejores resultados sin la necesidad de hacer grandes inversiones en estudios de campo.
¿Cuál es el mejor sitio para ubicar un negocio de… ropa, una mini-bodega de distribución, un cajero automático, una farmacia, una agencia de autos, un restaurante de carne, una pastelería, etc.?.
Esta es, en muchas ocasiones, es una pregunta clave que puede definir el éxito de una operación comercial; con el Geo-Marketing, no solo se podrá evaluar la afluencia de persona o vehículos en el sector de nuestro interés, sino también podremos ubicar a nuestros clientes cotidianos, sus lugares de vivienda y el lugar o lugares donde frecuentemente realizan sus compras. Podremos además evaluar el nivel socio-económico puntual de la zona para determinar la factibilidad de nuestro estudio. Y todavía más importante: podremos ubicar el nivel de competencia en la zona y determinar su cobertura y alcance, de manera de evaluar el riesgo o beneficio de ubicar nuestro negocio en ese lugar, así responderemos con mayor certeza los cuestionamientos planteados.
Muchas empresas realizan estudios de mercado para evaluar a la competencia y su posicionamiento en el mercado. Esto se traduce en cuadros de datos o gráficos de barras o de “pie” (gráficas de pastel), para analizar los resultados. En cambio, con el Geo-Mrketing, dicha información se puede representar en una zona geográfica, lo cual brinda una interpretación más tangible de los resultados, como el caso de la distribución de periódicos que mencionamos anteriormente. A esto es a lo que llamamos: Análisis Geo-Espacial.
Algunas de las ventajas del Geo-Marketing son:
- Optimización de la inversión en acciones de mercadeo en el campo
- Un mayor conocimiento de mercados y la habilidad de focalizar esfuerzos en determinados segmentos del mercado.
- Análisis de influencia de mis operaciones en una zona.
- Análisis de cobertura de mis puntos de venta con respecto a mi competencia
- Diseñar zonas de ventas, rutas de despacho, rutas de merchandising y rutas de cobranza.
- Identificar puntos de ventas, oficinas, sucursales, distribuidores, competencia, etc.
- Localizar oficinas más cercanas, análisis de rutas óptimas y alternativas.
- Determinar el área de influencia para precisar la población a la cual se está cubriendo.
- Responder a preguntas como: ¿Es óptima la localización actual de mi negocio? ¿Dónde se podría ubicar una nueva sucursal? ¿Dónde dirigir una campaña publicitaria?
- Análisis del potencial del mercado – domicilios por rango de ingresos.
- Añadir valor en procesos de marketing directo o de atención al cliente.
Bajo la teoría de las Estrategias de Marketing 360, el Geo-Marketing es una herramienta poderosa que facilita al mercadólogo a elaborar sus campañas publicitarias, así como al empresario a analizar los resultados de dichas campañas, obteniendo un enfoque muy específico de su mercado geográficamente hablando.
En El Salvador, son pocas las empresas que hacen uso de herramientas para análisis Geo-Espacial aplicado al sector comercial. Entre las más interesadas, se encuentran las entidades financieras, agencias de publicidad y distribuidoras de productos de consumo masivo. Sin embargo, el Geo-Marketing también puede ser una herramienta poderosa para pequeñas organizaciones que buscan cómo hacer más eficiente su inversión en mercadeo, tal es el caso de las PyMES, Cooperativas, Centros de Distribución Regional u Operadores Logísticos, entre otros.
Ya sea que las empresas adquieran la infraestructura tecnológica para sus análisis de Geo-Marketing, o bien contraten los servicios de consultoría con esta finalidad, en PRAXIS podrá encontrar la asesoría necesaria.
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